白酒江湖的“战事”从未停歇。

10月中旬，几大电商平台先后发布“双11”玩法，随后拉开了史上最长“双11”线上购物节的序幕。

可就在各方热情期盼“双11”销量攀升之际，白酒行业发生了一些意料之外的状况。平台“百亿补贴”等促销政策背后，个别商家选择钻“空子”，通过回收拼凑销售等方式赚取补贴，甚至出现疑似“假货”的产品，侵害消费者合法权益，同时对酒企品牌造成了伤害。

日前，剑南春、五粮液（000858.SZ，股价152.8元，市值5931.1亿元）两家头部酒企先后在官网发布通告，提醒消费者线上购酒一定要选择正规渠道，注意保护自身合法权益。其中，剑南春提到，部分非授权店铺或者直播间打着“假一罚十”“破价”“补贴”等名义进行销售。消费者购买后一旦遇到假冒伪劣商品或发现商品存在瑕疵，可能面临各种维权风险。

图片来源：剑南春官网截图

在“没有最低、只有更低”的电商流量争夺战当中，白酒企业又将如何应对平台促销政策之下市场的一些不良现象？在搭乘电商流量快车的同时，如何从销售战略上平衡线上、线下渠道，把“蛋糕”做大？

白酒不断“破价” 打乱线下渠道发货节奏

“百亿补贴”是多个电商平台通过补贴的方式吸引进驻商家降低产品销售价格，进而争夺客户和流量的招数之一。一般情况下，对于库存高企的白酒行业来说，这正是消化库存的大好时机。

不过，当消费者在享受“低价高质”的白酒产品时，“破价”也给白酒品牌产品价格体系带来不小的冲击，其中包括不少名优白酒。

《每日经济新闻·将进酒》记者在某电商平台了解到，第八代五粮液“百亿补贴”活动价格低至789元/瓶，国窖1573则为810元/瓶，飞天茅台海外版活动价来到2000元/瓶以下，茅台1935更是低至不到700元/瓶，水晶剑南春为348元/瓶。

图片来源：电商平台截图

一直以来，淡季降价、旺季涨价是白酒行业不变的周期性规律，渠道商可以在淡季休养生息，厂家也可以控制发货节奏实现量价平衡。然而，“618”“双11”，甚至“年货节”等更多促销节点的出现，逐步打乱了白酒行业线下渠道的出货节奏。

小陈（化名）是四川一家烟酒店的老板，店中平时售卖剑南春等名酒产品。但从去年开始，他明显感受到线上销售对线下生意带来的冲击。

“电商（平台上）以低于市场行情价格售卖名优白酒产品，虽然卖得不是很多，甚至可能不赚钱，却达到了引流的目的。”小陈此前告诉记者，“全国多地白酒在不同时期的行情价均不一样，而电商面向全国统一发货，这也导致各地供需出现不平衡、销售价格混乱的情况。”

他还表示，线上销售对线下市场的影响非常大，“一线产品的酒我都没怎么卖，给客户报的已经都是很实在的价格，可能一瓶酒就赚10块钱，但客户还是觉得高”。

虽然“百亿补贴”极大程度刺激了消费需求，但产品价格修复、渠道的信心则需要花费不少时间。

酒仙集团创始人郝鸿峰此前在一场行业活动上也公开表示，电商平台对于酒业流通生态的影响会进一步加剧，价格补贴已经成为各大电商平台的新常态，“如果继续补贴，线下的经销商更难以为继”。

“自己都已经麻木了。”面对今年“双11”期间的线上低价销售，小陈无奈地表示。

近日，有市场消息称，贵州茅台某省经销商联谊会要求经销商不往批发市场和渠道商出货，主要目的就是稳市稳价。

货源存疑 名酒企业相继“出招”

“百亿补贴”等促销政策，不仅影响了白酒行业的流通节奏，也让一些线上渠道产品受到消费者质疑。个别商家为赚取平台补贴，疑似回收拼凑销售，也就是“串货”。货源存疑之下，也给“假货”提供了浑水摸鱼的机会。

一位名酒经销商近日告诉《每日经济新闻·将进酒》记者：“线上直播等渠道的货源无非就是团购、经销商等，现在的行情（指年底销售旺季临近）为什么要低价在线上平台卖？”他指出，不排除有真假掺着卖的可能，而假货也未必流入了市场，也有可能是商家为了赚取平台补贴又以低价将其回收。

“低价”“破价”是市场竞争中的一种策略，但“假货”破的则是商业道德的底线。正因为如此，名酒企业纷纷在官方网站上发声。

11月2日，五粮液在其官网发布《致五粮液消费者的告知书》。明确表示，公司接到多位消费者关于在某些电商平台“百亿补贴”活动中购买的五粮液产品的真伪咨询。为保护消费者的合法权益，五粮液提醒消费者要通过正规渠道购买，务必索要发票等凭证。同时，公司在官网上公布了五粮液所有的官方销售渠道。

图片来源：五粮液官网截图

此前，剑南春也在其官网发布《致剑南春消费者的告知书》，意在提醒消费者选择正规线上购酒渠道。剑南春方面称，在对各电商平台补贴的多个店铺销售的水晶剑南春进行采样中发现，采样的水晶剑南春来源繁杂，疑似为回收拼凑销售。公司称，部分非授权店铺或直播间为让消费者放松警惕，打着“假一罚十”“破价”“补贴”等名义进行销售，消费者购买后一旦遇到假冒伪劣商品或发现商品存在瑕疵，不仅退换货条件苛刻，还可能面临店铺突然关闭、售后服务无法保障、自身合法权益受到侵害等风险。

要电商流量也要传统渠道 怎么找到做大蛋糕的平衡点？

长久以来，中国白酒一直以线下为主要销售渠道。但线上电商的兴起，对现有销售模式发起了挑战。

目前，各大酒企积极布局线上渠道。以五粮液、洋河股份（002304.SZ，股价86.15元，市值1297.8亿元）和山西汾酒（600809.SH，股价217.79元，市值2656.96亿元）三家头部酒企为例，今年上半年，线上渠道的收入分别达到28.4亿元、2.37亿元和15.18亿元。渠道酒商，大多也因看重平台相关补贴政策，在线上大量清理库存。

尼尔森IQ今年发布的《中国酒水市场报告》显示，中国酒水市场在线上渠道的带动下，销售规模不断扩大。2024年上半年线上渠道的增速达到9.6%，而线下渠道增速放缓至-2.2%，显示出市场渠道的分化。

一手紧抓线上巨大流量，一手绑定线下经销商，如何找到共赢平衡点，做大市场蛋糕？这是各大酒企都在思考的重大课题。

数据显示，去年双11期间，天猫“双11”酒水行业直播成交破18亿元，成交同比增长628%，带动国产白酒增长超过250%；而另一家大型电商平台数据披露，其酒业销售总成交额增长32%，用户数同比增长45%。

坚持现有销售价格体系的同时，走差异化发展，是目前众多酒企正在尝试的路径。

开发线上专属品类，是主要方式之一，即对产品本身做文章。今年，贵州习酒推出的“知交”酒因赞助刀郎演唱会名声大噪，狠狠地刷了一波存在感，也为酒企带来不错的销量，这个新锐酱香白酒品牌，在线上线下协同发力的同时，更看重线上销售。

洋河的“微分子”，就是针对年轻人开发的新品，销售采用线上电商为主、线下渠道为辅的策略。

另一种方式则是推出线上专属款式，在产品形式上做文章。主要围绕畅销酒品推出文创款、联名款产品以与线下产品进行区隔，也包括结合传统节气等推出定制礼盒装等。

一家名酒企业的相关人士表示，当线上品牌产品形成一定销售规模后，可以反哺线下，将一些企业团购的线上客户引流到线下做成交。“当下消费者已适应线上线下相融合的购物趋势，因此对于酒企而言，线上和线下不可能是割裂的，而要相互支持和相互赋能。”

一位行业观察人士向《每日经济新闻·将进酒》记者表示，酒商、酒企、电商实际上是一个产业链上的同一群体。电商若缺乏约束，一些商家有可能利用信息不对称，通过以次充好、真假掺售等手段欺骗、误导消费者，损害消费者利益，破坏行业经营生态，严重影响企业品牌形象与产品销售。要实现行业良性发展，还是需要携手行业共治，畅通信息沟通渠道，保障消费者合法权益。