据国家统计局数据，2024年1—11月，社会消费品零售总额44.27万亿元，同比增长3.5%。大宗消费增长势头较好，服务消费较快增长，线上消费平稳增长，城乡消费协同发展。

2024年，消费需求出现了分化。一方面，性价比消费兴起，消费者更加精打细算；另一方面，IP消费、情绪消费热度攀升，消费者为兴趣一掷千金。

物质层面的满足只是“买买买”的原因之一，情感共鸣与精神价值愈发成为消费的新理由。

这一年，冰雪经济从年头火到了年尾，冰雪运动、冰雪旅游让“尔滨”们成了网红旅游城市。

这一年，首发经济迸发，各大城市争相引进品牌首店，打造与众不同的城市吸引力；各大商超的新店首开，也吸引了无数消费者“扫货”。

这一年，银发经济点亮了产业发展的新篇章。刀郎演唱会成了中老年人的追忆新场所，演唱会也成为年轻人为父母消费的新商品。

这一年，年轻人买的是潇洒个性，买IP联名，买明星代言，买情绪满足，买出一个“千亿市场”。00后郑钦文奥运夺冠，带火了网球经济；“吧唧”“谷子”也成了年轻人的社交货币。

这一年，商家们比的是真刀真枪，比价格、比新品、比服务、比门店数量，在较量中“卷”是真的，探索模式创新也是真的。农夫山泉的“小绿瓶”搅动线下水市场，胖东来成为线下商超的改革榜样⋯⋯

2024年即将结束，《每日经济新闻》精选新消费十大新闻。我们从宏观视角审视消费市场的演变，从微观层面洞察消费者行为的微妙变化，以期揭示消费市场如何在理性与感性的交织中，展现新活力和创造力。

我们邀请了4位专家对2024年新消费十大新闻作点评，嘉宾名单如下：

安永大中华区零售与消费品行业主管合伙人郑铭驹

盈展集团CEO司徒文聪

资深连锁产业专家、和弘连锁咨询总经理文志宏

中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅

1新消费十大新闻

NO.1 郑钦文巴黎奥运夺冠，点燃网球经济

2024年8月3日，在巴黎奥运会网球女子单打比赛中，中国选手郑钦文力克对手获得金牌。在商业领域，“郑钦文效应”由此兴起，并带起网球经济热潮。

在淘宝平台，郑钦文夺冠后，她穿的同款“想带走的巴黎纪念品只有金牌”T恤搜索量一周之内上升了111%。美团8月初发布的数据显示，7月以来，平台网球运动相关团购订单量同比增长172%。

除消费品外，网球比赛也一票难求。据央视新闻报道，今年中网比赛开赛第4天，门票销售总收入达4326.94万元，为去年同期的两倍。中网决赛日门票一度被炒至5000元/张。

NO.2 胖东来成零售圈“救星”，赞誉与争议并存

今年，零售圈“网红”胖东来在全国商超业掀起调改潮。借助“拜师”胖东来，上市商超企业步步高、永辉超市、中百集团纷纷开启调改之路，取得单店业绩的显著提升。这也给一度被电商冲击、被外资会员制超市挤压的零售圈带来了“活水”。

胖东来凭借特色自营产品、细致入微的服务、人性化的组织管理，打造出差异化竞争优势，这都成为“学徒”们的效仿对象。不过，三家上市商超今年前三季度仍未迎来经营性盈利。而胖东来近期的代购风波、创始人于东来关于员工婚嫁的言论被质疑“爹味”太重，都让胖东来陷入争议的漩涡。胖东来模式为传统商超提供了新方向，但同时也暴露出行业转型的复杂性。

NO.3 “水战”爆发：宗馥莉接班娃哈哈引波折，农夫山泉推“小绿瓶”

2024年2月，娃哈哈创始人宗庆后离世，企业接班问题一波三折。其女宗馥莉在经历辞职风波后最终回归娃哈哈，并掀起了一系列围绕人事、渠道、经销商等的改革。直至2024年11月，宗馥莉宣布娃哈哈成功拉齐了十年前的业绩规模。

另一边，多年不做纯净水的农夫山泉宣布重返该赛道，推出“小绿瓶”纯净水，与娃哈哈纯净水形成正面对抗。为应对竞争对手的攻势，娃哈哈在大润发、永辉超市等KA渠道重新上架了矿泉水品类。与此同时，另一饮用水巨头怡宝的母公司华润饮料成功登陆港交所。在“千亿级”饮用水市场，“水战”一触即发。

NO.4金价大幅波动，年轻人从“抢黄金”到“买不起”

今年以来，金价持续上涨，从年初的600元/克到顶峰时期的830元/克，涨幅接近40%。尽管近期有所回落，但仍保持在高位。黄金一向是“买涨不买跌”，年初的金价上涨，一定程度上带来了购买热潮，但随着涨幅不断扩大，超出了消费者承受极限，消费逐渐被抑制。有新婚年轻人因“买不起”，甚至改变了结婚采购“三金”“五金”的观念，转而购买其他珠宝。

据中国黄金协会数据，2024年前三季度，全国黄金消费量741.732吨，与2023年同期相比下降11.18%。黄金消费的疲态也体现在主流品牌的业绩上，周大福、周生生等品牌的营业额均出现不同程度的下滑。

NO.5 “平替”成关键词：顾客偏爱性价比，企业狂打价格战

“不是A买不起，而是B更有性价比”“我可以买贵的，但我不能买贵了”⋯⋯这些观念，已经成为今年消费者的共识。今年7月，“优衣库高管称中国消费者心态变了”登上热搜，优衣库大中华区CEO潘宁在简报中首次承认“平替”消费潮对公司的冲击明显。“性价比消费在年轻一代中尤为明显，在‘平替’消费价值观下，消费者不再选择品牌产品，而是选择质量差别不大的更实惠的产品。”

不单是优衣库，各大消费品类都感受到了“平替”时代的到来。品牌退场，“白牌”上桌，年轻人喜欢在1688、拼多多、闲鱼上网购；高端国际品牌业绩下滑，大家对进口品牌祛魅，从而转向性价比更高的国货。消费心态的转变，让商家和企业措手不及，只好打响价格战，9.9元的咖啡、19.9元的火锅套餐层出不穷。

据贝恩公司与凯度消费者指数发布的《2024年中国购物者报告》，今年前三季度，快速消费品销量增长4.6%，但平均售价同比下降3.6%。这些趋势反映出消费者对价格的敏感性增强，同时平台和零售商对促销活动的重视程度也在不断提高。

NO.6短剧占领小屏，市场规模有望超越2024年电影总票房

2024年，短剧行业迎来前所未有的爆发式增长。从甜宠短剧到励志短剧，短剧内容覆盖了各类用户群体，满足了不同年龄层的需求。品牌和企业也纷纷将目光投向短剧赛道，希望通过短剧营销来打动观众，提升品牌影响力。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第54次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年6月，我国微短剧用户规模达到5.76亿，占网民整体的52.4%。

据中国网络视听协会11月发布的《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》，2024年，我国微短剧市场规模将达504.4亿元，同比增长34.90%；同年内地电影全年总票房收入预计为470亿元。这意味着，微短剧的市场规模有望首次超过内地电影总票房。微短剧相关企业注册量持续攀升，企业数量已突破8.3万家。

NO.7“Hello Kitty”北京首店开业引抢购潮，多城“首发经济”搅动线下消费

8月15日，拥有经典角色“Hello Kitty”的知名品牌三丽鸥北京首店开业。店内首发的“海岛度假”系列产品，以及“Hello Kitty”等限购产品被消费者抢购一空。

今年以来，首发经济成为不少品牌宣传推广的卖点。在第七届中国国际进口博览会上，有超400项代表性新产品、新技术、新服务集中亮相。

首发经济也为不少城市注入新的消费活力。据各地官方数据，今年1月至7月，上海新增770家首店；今年前三季度，北京全市新开设717家品牌首店，涵盖零售、餐饮、休闲娱乐等多个领域；今年前8个月，广州引入品牌首店205家；1月到7月，成都新增首店414家。

NO.8“尔滨”从年头火到年尾，全国冰雪经济市场规模将破万亿元

今年“双11”，冰雪游预订量增速迅猛。截至10月30日24时，飞猪平台上部分滑雪季旅游套餐预约率超40%；11月前4日，去哪儿平台全国冰雪相关景区的预订量比去年同期增长三成；来自途牛的数据显示，今冬冰雪季计划前往东北地区旅游的消费者中，南方游客占比接近80%。

从城市来看，“尔滨”从年头火到年尾。携程数据显示，进入12月，冰雪游相关产品的搜索热度持续走高。除搜索热度第一的哈尔滨外，长春、沈阳、漠河也上榜。不仅如此，进入12月滑雪季以来，雪人股份、冰山冷热、长白山、三夫户外等冰雪概念股交易也更活跃。

国务院办公厅发布的《关于以冰雪运动高质量发展激发冰雪经济活力的若干意见》中指出，到2027年，我国冰雪运动场地设施更加完善，服务水平显著提升，冰雪运动更加广泛开展，冰雪经济总规模达到1.2万亿元。预计到2030年，这一数字将达到1.5万亿元。

NO.9“吧唧”炒到万元天价，“Z世代”买出千亿“谷子”市场

一块《排球少年》里西谷夕角色的全球限量“吧唧”（徽章“badge”的英文谐音），在二手平台上被炒到7.2万元；游戏《恋与深空》在叠纸心意旗舰店上线的首批15款周边产品，2小时内销售额破4000万元⋯⋯

年轻人为兴趣一掷千金，买出千亿“谷子”市场。据咨询机构统计，2024年，中国“谷子经济”市场规模迅速飙升至1689亿元。随着泛二次元生态及周边衍生市场的不断发展，预计2029年“谷子经济”的市场规模有望达3089亿元。

NO.10刀郎演唱会门票被炒至1.7万元/张，中老年人抢着买单

8月30日，刀郎线上演唱会“山歌响起的地方”在3个半小时的时间里，总计吸引超过5300万人次在线观看，收获超6亿次点赞。随后，刀郎在各城市的巡回演唱会门票爆卖。

不少年轻人为父母买票，一些中老年人也为“年轻时光”一掷千金，花高价买票。在社交平台，有网友分享，自己的父母在二级票务平台以17000元一张的价格买了两张票。无独有偶，今年以来，中老年偶像谭咏麟、刘德华、张学友等的演唱会门票都“一票难求”。据人民网报道，谭咏麟演唱会主办方透露的数据显示，其成都站的购票观众平均年龄在40岁以上。

演唱会是银发经济的冰山一角。《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告（2024）》显示，目前，我国银发经济规模在7万亿元左右，预计到2035年有望达到30万亿元，占GDP的10%。养老服务业、老年用品消费，老年金融、健康、文旅等银发相关产业将呈现爆发式增长态势。

2每日经济新闻2024年度新消费十大新闻点评

嘉宾：安永大中华区零售与消费品行业主管合伙人 郑铭驹

2024年，消费行业呈现多元化趋势，以旧换新、首发经济、体育消费、冰雪经济、银发经济和IP消费成为热点。

随着消费品以旧换新等扩内需、促消费政策进一步落地显效，居民消费需求持续释放，市场销售增长加快，消费电子、智能家电类商品销售增势良好，升级类商品较快增长。首发经济以创新为特征，新产品、新内容、新场景等迎合了消费者不断升级的需求，呈现出个性化、多元化、体验化的消费发展趋势。首发经济涵盖了首店开设、新品首秀和首次活动展示等多个领域，核心在于通过创新成果的首次亮相吸引关注和引领消费潮流。

得益于政策支持和市场需求增长，冰雪经济规模迅速扩大、产业链逐渐成熟，冰雪经济呈现出区域协同发展和跨界融合的趋势，展现出强劲的发展潜力和广阔的发展前景。由于中国老龄化社会的来临，银发经济的发展将为经济增长提供新的动力。与此同时，年轻消费者的情绪消费需求强烈、社交和文化圈层需求提升，带动二次元、潮玩等IP消费快速增长。2025年，IP消费有望延续高景气，但供给端的持续迭代升级以及新玩家的进入使得赛道竞争相对拥挤。

展望2025年，消费行业预计将继续保持多元化发展态势。预计2025年消费行业将呈现稳中有变、新趋势崛起的特点，为经济增长提供新动力。

嘉宾：盈展集团CEO 司徒文聪

在当下的市场环境中，我们愈发频繁地被“Z世代”人群独特的价值取向所吸引。这一群体在市场中的种种表现，背后蕴含的逻辑其实就是“情绪价值消费”。主流消费群体渴望通过情绪共鸣以及精神享受，从“产品”与“场景”中获取最大限度的满足。在这种趋势下，情绪价值有力地催生了众多消费新场景。

近日，商务部、国家发改委等7部门联合印发了《零售业创新提升工程实施方案》。该方案明确提出，要通过积极推动新场景、新业态、新服务的发展，来促进零售业朝着高质量方向迈进，从而满足消费者日益增长的个性化、多元化需求。这无疑为我们指明了下一阶段思考商业高质量发展的方向。

嘉宾：资深连锁产业专家、和弘连锁咨询总经理 文志宏

2024年，国内消费市场呈现结构性的变化和趋势。

从消费类别来看，服务消费快速增长，商品与服务消费并重。旅游、健康、教育、文化、餐饮等服务消费持续增长。其中，网球经济、冰雪经济、演出经济、短剧经济等不断涌现热潮。消费结构正在从以商品消费为主，向商品和服务消费并重转变，从生存发展型消费向精神享受型消费升级，服务消费快速增长代表着未来消费结构升级的趋势和方向。

从消费渠道来看，线上消费持续增长，线下消费创新逆袭。尽管多年来线上消费持续走高给线下实体消费企业带来了巨大挑战，让一大批线下实体零售连锁企业遭受重创，但随着线下业态的不断创新，线下消费出现逆袭现象。2024年，胖东来的火爆出圈，不仅让传统线下商超连锁企业看到转型升级的希望，也印证了线下消费场景通过再造或创新，依然能够获得消费者的青睐。

从消费主体来看，年轻人消费是主力，老年人消费迎蓝海。不论是在零售、餐饮、教育还是时尚娱乐消费市场中，年轻人总是最具活力的引领者。而中国人口老龄化的不断加深，也让消费市场迎来银发经济新蓝海，“有钱又有闲”的中老年人越来越成为健康、养老、旅游、金融等机构争相抢夺的“香饽饽”。

从消费观念来看，越来越强调性价比与“心价比”、功能价值与情绪价值并重。一方面，理性消费追求的已不是简单的低价，而是更好的品质、更优的价格。大牌平替、胖东来出圈、山姆会员店火爆、萨莉亚（日本连锁意式餐饮品牌）逆势增长，都是极致性价比消费现象和趋势的最好说明。另一方面，越来越多的消费者购物，不是追求简单的功能价值，而是越来越多地追求情绪价值。消费者越来越愿意为审美、体验、情怀等感受买单。

嘉宾：中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家 庄帅

近十年来，中国零售行业一直处于变革中，无论是线上独立电商平台的努力，还是混业经营、新技术应用的新零售实践，以及即时零售平台的发展，都很难在短期内让零售企业重回新增长。根本原因在于，零售行业一直以来的KA盈利模式和成本导向的经营模式，需要转变为消费者导向和提升商品力、发挥线下的试吃试喝试用、烘焙现制等一些线上电商平台不可替代的优势。

学习胖东来正是这种转变的开始。不过，胖东来作为一家区域的头部零售商，自然有其局限性。对全国连锁的商超企业来说，学习的同时还要重新找到适合自身企业特性的长期发展模式和路径。

此外，从消费需求变化来看，明星效应和首发经济对销量的推动作用依然显著，消费者对新鲜事物的追求、对话题人物的追逐、对文化IP的追捧，都促使相关市场蓬勃发展。

在这样的变局之下，企业需要注重线上线下融合、顺应文化消费趋势，以及开发符合新时代需求的创新产品，才能在存量市场中获得增量的新增长。